出版产业未来离不开资本市场，但传统出版业发展速度能否满足资本回报要求，在融入资本市场以后如何保持原有的控制力、如何保证内容导向等一系列问题需要理清和解决。
4月9日，一场出版业与资本市场的高端对话在北京金融街国际企业大厦展开。对话的主题为“资本市场与出版产业未来”，一方是包括中国出版集团公司总裁聂震宁、辽宁出版传媒股份有限公司董事长任慧英、上海新华传媒股份有限公司董事长哈九如、四川新华文轩连锁股份有限公司总经理杨杪等在内的国内大型出版发行集团老总，另一方则是中国银河证券股份公司副总裁王珠林、北京产权交易所总裁熊焰、全国社保基金理事会股权投资部主任冀国强、中央财经大学中国企业研究中心主任刘姝威等资本市场的资深人士。对话发起人为中国出版集团公司、中国银河证券公司和中央财经大学。
中国出版业与资本市场展开如此大规模的对话，应该说尚属首次。资本意识日益觉醒的中国出版企业有着强烈的进入资本市场、实现资本运营的欲望，而资本市场则对中国出版产业或者说传媒产业未来发展前景充满期待，此次对话对促进双方了解、理清出版业资本运营思路、促进出版产业尽快与资本市场接轨无疑具有十分积极的意义。
出版业亟须与资本市场接轨
尽管嘉宾发言各有侧重，观点不尽相同，但有一点十分一致，即出版产业亟须与资本市场接轨，出版企业亟须熟悉和大胆尝试资本运营。正如对话主题“资本市场与出版产业未来”暗含的那层意思：出版产业未来离不开资本市场。
在十七大上中央提出文化大发展、大繁荣，文化发展受重视程度之高，建国以来前所未有。出版作为文化的核心和中坚力量，能否实现大发展、大繁荣，将成为文化能否实现大发展、大繁荣的关键甚至是决定性因素。国家发改委体改所研究员齐勇锋认为，出版产业中集中了我国文化产业最主要、最优质的资产，通过资本运营的方式，把这一批资产盘活，使它尽快发展壮大起来，是发展文化产业，实现文化大发展、大繁荣的最主要的方面。
而出版要实现大发展、大繁荣，一个非常急迫的任务是产业的升级与扩张，无论出版产业是在现有产业链上纵向整合，或者在产业链某个环节上横向集中、规模发展，还是进入新兴数字、网络、通信领域，进行跨媒体经营，寻求更大的发展空间，都同样离不开资本市场的支持。
经过近10年的政府主导和行业自身努力，出版发行业体制改革已经取得了阶段性成果。基本上初步实现了“做大”，而要从“大”到“强”，则必须通过市场来解决。出版业进入资本市场，在资本诉求实现的同时，实际上还隐含了一个很重要的诉求，就是企业的经营管理运作方式，也就是人们经常说的体制机制转换。引入资本的力量，对深化出版发行体制改革，理顺出版业管理体制机制非常重要。熊焰认为，资本力量是唯一能与行政力量相制衡的力量。国企改制，最重要的就是引入了其他成分的资本，引入资本的同时，引入一种与行政力量相制衡的、同样重要的力量。国有企业改制、上市，打破了行政性垄断的局面。“原来的政府是幼儿园教师，企业是小孩子，而通过改制、上市使企业变成了一个活生生的有自己意志的实体。”
熊焰还认为，中国如果想打造一批真正能够走到国际市场上的大型出版集团，就应该在股权结构优化上下工夫。构建国际一流的传媒集团必需要有资本的介入。杨杪认为，随着企业的发展，必然会从单一实体经营进入到实体经营与资本运作两条腿走路的阶段。全球出版业的著名企业或者全球500强企业，几乎没有不进行资本运作的。王珠林认为，上市公司的收购有利于优质资源进入上市公司，可以达到减少同业竞争和关联交易，提高企业独立性和持续经营能力，提高经营效益，降低经营成本。
国内出版企业上市或者不上市，这一问题争论非常激烈，这无可厚非，但业界却存在一种偏见，将上市与资本运作画等号，通过否定上市来否定资本运营，却是以偏概全。资本运作的方式有很多种，除了上市还有并购、重组、私募、债券、定向增发、资产剥离、破产等。对上市持否定论者，常常拿贝塔斯曼举例，但与会嘉宾均指出，贝塔斯曼在发展过程中几乎从没停歇地进行资本运营。刘姝威还以默多克的新闻集团为例，新闻集团成立时间并不长，能够迅速发展成为全球最大的传媒集团之一，与其不断的兼并重组和资本市场强有力的支持分不开。聂震宁认为，国际上大型出版集团公司之间重组并购之风盛行，给国内以非常深刻的启示。跨国出版集团已经或者正在进入中国出版业市场，中国出版业也感到很强的压力和一定的威胁，所以中国出版产业需要跟资本市场更多地对话，更多地联手，更多地应用资本运营，来使产业发展壮大。十七大指出，我国文化产业的发展要培育文化产业的骨干企业和战略投资者，等于给出版业进行资本运作发了一个非常重要的通行证，也是对出版产业下一步的资本运作发出了号令，发出了号召。
出版与资本如何对接
有学界、资本界的专家、学者在对话中呼吁打破行业界限、理清出版与资本对接的政策障碍。新闻出版总署政策法规司司长王涛回答说，由于中国出版业刚刚开始进入资本市场，因此存在私募、管理人持股如何操作等许多问题，有关部门正在研究，但管理者确保这项工作稳妥推进的决心和力度很大。哈九如认为，实践应该走在前面，出版产业发展既要顺乎政策走向，同时也要通过自己的实践来影响政策的走向。
尽管与会者对出版业与资本市场对接是大势所趋已无异议，但在探讨出版企业如何实现与资本市场对接这一话题时，却呈现出不同甚至是对立的观点，以至于很多问题还只能作为问题提出，连答案都没有，这充分显示了话题的复杂性。
比如，如何给文化企业合理定价？有人将国有产权的交易定价比喻成歌德巴赫猜想，超级难题，要把50%股权卖了，是1个亿好，还是10个亿好，很难说清楚。而国有文化企业由于涉及大量的无形资产，因此定价的难度无疑又更大了。
又如，出版企业进入资本市场后，专业化还是多元化的路径选择。上海新华传媒是我国出版业内第一家上市企业，董事长哈九如深有感触地说：“融的钱到底用来做什么？用好钱是不容易的，用好钱以后要赚钱是更不容易的事情。”募集的资金如果投在传统的行业里面，资金回报率会和资本市场预期有差异，这促使新华传媒不得不去考虑投向新的市场。现在新华传媒涉足的领域除了传统的出版产业所涵盖的图书、音像制品出版、发行，报纸期刊出版、发行，还进入网络、电视、快递、广告等领域。现在，新华传媒拥有上海主要平面媒体广告市场约80%的份额，在公司产品销售结构、利润结构中，其规模已经数倍于传统的出版物分销业务。而另外两家出版业上市企业四川新华文轩和辽宁出版传媒，则相对更加倾向于专业化发展。
另外，还有现行管理体制、运营方式如何与资本市场要求对接，出版行业的信用状况如何适应资本市场要求，传统出版业发展速度能否满足资本回报要求，在融入资本市场以后如何保持原有的控制力、如何保证内容导向、进行风险控制，等等，一系列问题需要理清和解决。
与会专家还对出版业进行资本运作提出了非常中肯的建议，齐勇锋建议，出版企业应该利用上市过程做好业务结构、股权结构和人才结构优化工作。如在上市之前，条件允许最好进行一次私募，引进战略投资者，战略投资者不仅仅是满足资金上的需要，更重要是股权结构和未来发展的需要。像引进电信、移动，或者新媒体公司作为股东，可以弥补自身在这些领域经验、人才的不足。中国人民大学新闻学院副院长喻国明、刘姝威等则鼓励传统出版企业尽快进入数字、网络、电讯等新媒体市场，这才是中国出版业未来发展的蓝海，进入这些新兴领域，也更加容易得到资本的认可和支持。
此次“资本市场与出版产业未来”高层论坛是中国出版集团公司成立六周年主要纪念活动之一。论坛开始前，中国出版集团公司还举办了简短的六周年庆典活动。新闻出版总署副署长孙寿山、中宣部出版局局长张小影、新闻出版总署政策法规司司长王涛、中国证监会上市公司监管部副主任蔡建春等出席了庆典。孙寿山对中国出版集团公司六年来，特别是新班子成立一年来的工作给予了充分肯定，同时对集团公司未来发展提出了新的目标和方向，特别是提出了要在转变思想观念、扩大产业规模、提高市场竞争力、发展资本战略运作能力4个方面有新突破。张小影代表中宣部出版局对集团公司六周年表示祝贺，她勉励集团公司更加自觉、更加主动地服务于社会主义文化大发展、大繁荣的事业，进一步解放思想，加快发展，努力转变发展方式，实现跨地区、跨媒体、跨国经营，加快“走出去”的力度，努力把中国出版集团公司培育成为大型的跨国出版传媒公司，加强人才队伍的建设。任慧英代表全国地方出版集团表达了对中国出版集团公司的良好祝愿。
来自：出版商务周报头条
